La divulgación científica tiene varios aspectos positivos como se hace notar en este artículo y su discusión. Sin embargo también un costo. En el caso de la Neuroeconomía el costo de la divulgación ha sido alto: el uso indiscriminado del término, con fines comerciales la mayoría de las veces, ha desfigurado su naturaleza de cara a los medios masivos. Es algo así como la tragedia de los comunes “el concepto está ahí, es de todos, es de nadie, parece vendible… lo exploto antes de que otro lo explote”.
Den un paseo por google utilizando el concepto y se toparán con una serie de titulares periodísticos del tipo “se descubrió el área del cerebro que se activa cuando se compra (cualquier cosa)”, “aplique la neuroeconomía para hacer su negocio más rentable”, etc.
Señores, caballeros y delegados: Los conceptos no se confiscan, pero me parece necesario aclarar cual es el alcance de la cuestión en los laboratorios de neurociencia cognitiva. Ya que quienes ocupan “neuroeconomía” para negocio suelen hacer referencia a evidencia experimental, creo que corresponde.
Esta cita me parece suficientemente clara: “La función global del sistema nervioso puede caracterizarse como toma de decisiones en pos del bienestar evolutivo ” (Glimcher, 2004. pp 174. traducción mía). La toma de decisiones no está necesariamente vinculada al consumo de bienes y servicios en su versión occidental moderna, tiene que ver con casi cualquier comportamiento; desde las estrategias maximizadoras del escaneo visual de una paloma en busca de alimento , hasta las formas en que se da la elección de pareja en nuestra cultura.
Se trata de decisiones económicas, donde ‘económicas’ debe ser interpretado en el sentido más amplio, como cualquier proceso decisional (humano o no humano) que se da por la evaluación de alternativas” (Zak, 2004. Neuroeconomics)
Otro elemento que ha incentivado el, al menos, apresurado uso del concepto por parte de disciplinas como el marketing, es la ampliación del uso de tecnologías como la fMRI. “Una imagen vale más que mil palabras” dice el dicho popular. Para el caso “Una imagen vende más que mil palabras”. Pero una cosas son los datos (en este caso las imágenes extraidas mediante procesamiento estadístico), y otra son las interpretaciones. Las interpretaciones son un ejercicio creativo, en el mejor de los casos sustentado en datos anteriores. Con la misma evidencia se pueden armar un sin fin de interpretaciones; incluso algunas periodística y marketinescamente impactantes (en esto no se salva la ciencia, solo que el escrutinio de teorías y conclusiones es, en la gran mayoría de los casos, mucho más riguroso).
Me parece aclaradora la idea de Daniel Engber al respecto en Slate (en relación a quienes proponen cambiar hoy mismo los estudios clásicos de opinión política por el escaneo masivo de cerebros):
“The neuropundits (que apróximadamente traduzco aquí como “Neuropinólogos“) are more like tarot readers than scientists: They claim to read specific mental states from patterns of blood flow and brain activity, but the narratives they invent are arbitrary, equivocal, and inconsistent. And whenever the imaging data happen to contradict reality, they change their interpretation without a second thought”… (Gracias Remis por el dato).
Finalmente un extracto como ejemplo de esta banalización del uso de “Neuroeconomía“:
“La neuroeconomía es una ciencia mixta entre psicología, neurología y economía que utiliza al máximo las posibilidades cognitivas para la toma de decisiones, con un mínimo de datos y de una forma rápida, sin alterar el orden personal del colectivo empresarial. Así la describen los expertos españoles en la materia” (aquí completo).
Quizá alguién se anima a dejar en los comentarios otra cita de este tipo.
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jorge loma | 28-Jun-08 at 5:20 pm | Permalink
Cuando hablamos de Neuromarketing, nos referimos a las capacidades y habilidades mentales de la persuación, recordemos que en un mundo globalizado, los atributos (de una empresa, sus productos y capital) ya no son fisicos sino psiquicos. Estamos en la transición del mercadeo de relaciones al neuromarketing (nuevas conexiones, el mejor uso de si mismo, mente y cuerpo trabajando para uno, en fin se trata de metabolizar nuestros recursos personales). En el siglo de las tecnologías de la información y comunicaciones (TICs)la cognición y la emoción son claves para nutrir el neuromarketing. Saludos.
René | 28-Jun-08 at 8:05 pm | Permalink
¿Eso es un comentario tuyo para señalar una diferencia entre Neuroeconomía e Idemmarketing, o una respuesta a “Quizá alguién se anima a dejar en los comentarios otra cita de este tipo”?
Saludos.
Aldo | 28-Jun-08 at 9:27 pm | Permalink
Los gringos llaman “psychobabble” (psicobalbuceo) a la utilización descuidada de palabras de moda con aire psicólogico en seminarios motivacionales, de autoayuda y cosas por el estílo.
En Mindhacks ya hablan de Neurobalbuceo (en el primer comentario de Anibal).
Sobre una cita tipo: En Marzo el diario El País publicó el funesto reportaje “Dime qué sientes y te haré ganar dinero“, con cosas como la que sigue:
“Muchos la llaman la economía del Prozac. Vendría a ser la inteligencia emocional aplicada a la economía, un cálculo de posibilidades y rentabilidad que tiene en cuenta las emociones o, por decirlo más científicamente, la acción de neurotransmisores y hormonas como la oxitocina a la hora de tomar decisiones, o al menos aquellas que esa ciencia casi exacta no es capaz de explicar ni prescribir”
cuac!!
Oye, buen post (necesario).
s.rengel | 03-Jul-08 at 9:53 pm | Permalink
Muy bueno tu blog. Saludos desde España.
Vanessa | 17-Dec-08 at 2:48 pm | Permalink
En este contexto parece adecuado señalar la crítica de prominentes autores hacia estas disciplinas emergentes tales como la de Rubinstein (2008), quien explica que el incremento de la investigación llega en un momento en que la Teoría Económica no está produciendo ninguna idea apasionante. Este autor señala que uno de los motivos por los cuales no concuerda con estas corrientes, es por el estilo y la retórica que se utiliza para describir los hallazgos. “Las conclusiones se señalan apresuradamente sobre la base de datos escasos. Diagramas de colores, que no significan nada a los economistas, se presentan como pruebas claras. Para mí, se ve como un truco de marketing, como las utilizadas para vender un nuevo producto en el supermercado. Las estadísticas utilizadas no son totalmente comprendidas por la gran mayoría de los usuarios. Los investigadores del cerebro se apresuran a utilizar términos económicos, sin comprender sus sutilezas. El campo adolece de una falta de autocrítica y una renuencia a discutir detalles. Mi sensación es que la dura competencia ha llevado a bajos niveles. Un investigador sabe que si no publica un nuevo “descubrimiento”, entonces alguien más lo hará”.
Neuroeconomía :: Manual en estanterías: Neuroeconomics_Decision Making and the Brain | 19-Feb-09 at 1:00 am | Permalink
[...] Los editores del libro están dentro de los principales fundadores de esta área de estudio: Paul Glimcher (Neurociencias en NYU), Colin Camerer (Economía comportamental en Caltech), Russell Poldrack (Psicología UCLA) y Ernst Fehr (Universidad de Zurich). Y entre los autores invitados están los nombres y capítulos de nobel-laureados como Vernon Smith y Daniel Kahneman; y de renombrados del estudio del cerebro como Antonio Damasio y Wolfram Schultz… Si pongo enfasis en las credenciales es para enfatizar la diferencia con algunas de las publicaciones que han salido en los últimos 2 o 3 años aduciendo ser “el primer libro de neuroeconomía”; muy en la línea de lo que alguna vez comenté sobre neuropinólogos. [...]