En una de las investigaciones valiosas hechas en neuroeconomía para examinar la conducta real de las personas al comprar, Knutson, Loewenstein y otros observaron y analizaron, mediante imágenes cerebrales, a personas incurriendo en una situación de compra en forma concreta. Es tan buena la recepción que ha tenido este estudio, que algunos inclusive sostienen que es el más importante publicado hasta el momento (agosto de 2007) en materia de neuroeconomía aplicada al consumo.
¿En qué consistió en estudio?
Veintiséis adultos participaron en el mismo, cada uno con US$ 20 para gastar en determinados productos, que luego les serían enviados a su casa en caso de compra. Y si ellos elegían no hacer ninguna compra, se podían quedar con el dinero. Los productos y sus precios aparecían en una pantalla de computadora que los participantes podían ver mientras eran escaneados sus cerebros.
Los investigadores encontraron que, cuando los participantes iban observando los atributos de cada producto, una región cerebral subcortical llamada núcleo accumbens se activaba –esta región es asociada con la anticipación de placer o de algo agradable, que gusta. Sin embargo, cuando las personas iban advirtiendo los precios excesivos de determinados productos, sucedían dos cosas adicionales: la región cerebral conocida como ínsula se activaba y la corteza pre-frontal medial se desactivaba. Recordemos que la ínsula es un área cerebral que se activa ante situaciones que la persona observa como injustas, o desagradables; mientras que la corteza pre-frontal está relacionada con el balanceo de ganancias vs. pérdidas.
Conclusiones
Mediante el estudio de cuáles regiones cerebrales se activaban, los autores fueron capaces de predecir exitosamente si los participantes decidirían comprar o no. Activaciones de las regiones asociadas con la preferencia por el producto y con el ponderar ganancias y pérdidas indicaban que una persona decidiría comprar un producto. Por el contrario, cuando se activaba la región asociada con precios excesivos, los participantes elegirían no comprar dicho producto.
Un aspecto significativo del estudio es que el escaneo cerebral predice la conducta del consumidor casi tan bien como las intenciones de los consumidores ex ante el experimento (se podría asociar a un estudio de mercado), mostrando que los estudios de mercado neuro pueden ser sustitutos perfectos de los estudios de mercado usuales, y aunque si bien más caros, seguramente menos sesgados.
Artículo completo en:
B. Knutson, S. Rick, G. Wimmer, D. Prelec, G. Loewenstein (2007) Neural predictions of Purchase. Neuron 53, 147 - 157.
Entradas
René | 01-Sep-07 at 6:00 pm | Permalink
Muy interesante Sebastián.
¿Cuál es la referencia exacta?…sería excelente que pusieras un vínculo al artículo completo para poder revisarlo con calma.
René | 01-Sep-07 at 6:13 pm | Permalink
Otra cosa.. me parece excelente contar con la visión de un economista sobre el tema.
Desde un punto de vista la neuroeconomía apuesta a descifrar (explicar), por ejemplo por alianza entre teoría de juegos, psicología cognitiva y neurociencias, los mecanismos biológicos que sustentan la conducta “inteligente” en un medio con oportunidades y amenazas (medio “económico” en un sentido amplio).
Pero desde otro punto de vista permite, por ahora en ámbitos muy circusncritos, predecir el comportamiento en ambientes de este tipo, como son los ambientes “de consumo”. En ese caso cumpliría los objetivos de los estudios de mercado, de modo que las organizaciones podrían adaptarse a sus clientes, adaptando sus productos y servicios según directrices bastante claras derivadas de tales predicciones.
El tema es más polémico cuando pensamos en eventuales derivaciones tecnológicas de segundo orden de esta nueva ciencia, a partir de las cuales se podría pensar no sólo en adaptar servicios y productos a las “necesidades” de los clientes, si no en, dicho burdamente, adaptar dichas “necesidades” a los servicios y productos entregados (controlar).
¿Qué piensas al respecto?
Seblaza | 03-Sep-07 at 1:12 pm | Permalink
Sin dudas René que el uso de estas herramientas de neuromarketing (y en general de todos estos novedosos estudios sobre cómo funciona “en serio” el cerebro al momento de decidir cualquier cosa) implican dilemas éticos muy importantes para las empresas. Estas últimas, gracias a estos descubrimientos, ahora cuentan con poderes asimétricos con respecto a los consumidores, que podrían llegar a ser usados en exceso.
Sinceramente creo que el debate ético es algo que se va a generar fuerte en esta disciplina.
Seblaza | 05-Sep-07 at 3:13 pm | Permalink
Al paper de Knutson (”Neural Predictor of Purchases”) lo tengo sólo en formato papel. Cuando lo consiga en pdf, lo mando.
jorge loma | 29-Mar-08 at 1:14 pm | Permalink
No cabe duda que el desarrollo del potencial humano (competencias)apoyado en la Neuro Ciencia, seran claves en la evolución de la Neuroeconomia y el Neuromarketing en este siglo, les recomiendo investigar el Neuronavegador VISOR para estos y otros estudios cognitivos, así mismo para la Estimulación Magnetica Transcraneal. Les felicito por su espíritu innovador, si desean conocer mas al respecto no duden en escribirme. Nosotros estamos en el campo de la Neuro Psiquiatria Cognitiva.
Jorge Loma Neuromercadologo. Saludos.